这几年的香飘飘看起来很不一样。

上市一年，累计销售额突破7亿，这是香飘飘Meco果汁茶交出来的成绩。

8月12日晚，国民奶茶品牌香飘飘发布了2019年上半年业绩，报告期内实现营收13.76亿元，较去年同期增长了58.26%。Meco果汁茶也有望在今年销售额突破十亿大关，成为即饮茶品类中又一个大单品。

近期，香飘飘宣布在品牌战略上又有大动作，召开品牌新升级发布会，不仅推出了新的珍珠双拼系列杯装奶茶，还启用了当红明星王俊凯担当新一任的品牌形象代言人。在营销推广上，香飘飘也将有大的突破，从单一的营销产品延伸到打造品牌IP。

一系列新动向都表明，这个拥有15年历史的国民奶茶品牌正朝着年轻化、时尚化的方向发展。

究竟，香飘飘珍珠双拼系列新品能否再造神话，成为现象级大单品？消费升级的大背景下，香飘飘如何以新渠道、新营销拓宽市场？这个拥有15年历史的国民奶茶品牌，又要讲述怎样的故事？一起往下看吧。

香飘飘全新产品海报

图片来源：香飘飘

15年沿革之路——国民奶茶是怎么炼成的？

2000年前后，随着台湾连锁奶茶店逐渐进驻中国大陆，粉末冲泡式的现调奶茶迅速占据各大城市的街头巷尾。

就是在这个时间节点，香飘飘创始人蒋建琪注意到粉末冲泡奶茶的市场潜力。有了把现调奶茶变成包装奶茶的想法后，在食品行业从业多年的蒋建琪立即与专业的食品研发机构合作，开发出了中国第一款杯装冲泡奶茶。

2005年，在温州、福州、无锡、苏州试水取得优异成绩后，香飘飘品牌正式在浙江湖州成立，扶摇直上，一跃成为中国“奶茶第一股”。

根据 AC 尼尔森提供的数据，国内杯装奶茶经过多年优胜劣汰的市场选择，竞争格局已基本稳定。香飘飘2012 年至 2018 年连续 7 年市场份额保持第一，其中，2018 年度市场占有率达63.1%。[1]

1、从广告语的演变，看香飘飘的品牌定位之路

国民奶茶的成长之路并非一帆风顺，初创品牌经历的定位之困、产品之惑，香飘飘都经历过。粉末冲泡式杯装奶茶出现在市场上不久，香飘飘就遭遇了其他的品牌的模仿。

资本雄厚的成熟品牌入局、小微企业们在后步步紧逼，香飘飘陷入了一场“市场争夺战”。

为了与市面上的竞品产生区隔、提高品牌竞争力，经过细致的梳理、反思后，香飘飘重新找准自身的品牌定位，砍掉公司旗下了所有副产业，专注在奶茶事业上开拓进取。[2]

“香飘飘奶茶，一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”便是在这个时候横空出世。具象化的广告描述，配合全渠道的传播，销量第一的国民奶茶形象迅速在消费者的心智中建立起来。

2015年，香飘飘品牌定位升级，聚焦产品功能特性、细分使用场景，在此基础上，香飘飘的品牌广告语也大焕新，变为“小饿小困，喝点香飘飘”。

提神醒脑、填补饥饿，这是香飘飘奶茶对于产品功能特性的延伸。近些年，随着新中式茶饮的崛起，奶茶产业热度空前，受众对奶茶的消费观念也正逐渐朝着日常化、休闲化的方向发展。

消费升级的环境下，悦己型消费、享受型消费主义流行，90后、00后新生代消费群体更加重视产品带来的体验性。尼尔森发布的一份报告显示[3]，学历、收入皆可观的“新中产女性”更愿意为“兴趣和情感消费”买单。

基于消费环境、消费观念的变化，香飘飘品牌广告语再升级，提出“够有料、更享受”，把杯装冲泡奶茶从功能型饮料升级为休闲享受型饮品。

2、创新：香飘飘最突出的品牌基因

回顾香飘飘已经走过的15年时间，创新一直是这家企业最突出的品牌基因。从研发出第一杯冲泡式杯装奶茶开始，香飘飘一直在杯装奶茶领域精进。

当前，香飘飘杯装冲泡奶茶已经有两个产品系列：经典椰果奶茶系列已是国人的独家记忆；好料系列通过口味创新让更多的人看到杯装奶茶发展的不同面向。

跟随香飘飘战略大升级，这两个系列的杯装奶茶也迎来焕新。经典椰果系列推出了时下流行的黑糖口味；好料系列对口味进行聚焦，着重保留了红豆、蓝莓、抹茶青豆、芝士Q麦等五款高口碑口味。

与此同时，两个系列的奶茶包装都迎来了大变身，变得更加灵动、时尚，贴近年轻群体的审美。总体来看，香飘飘正逐步向着年轻化、高端化的方向发展。

全新升级后的好料系列奶茶

图片来源：香飘飘

除了深耕杯装冲泡奶茶，香飘飘还积极地在原有基础上开拓新的产品线。

2018年7月，香飘飘创新推出了Meco果汁茶，更高的包装颜值、更高的果汁含量、更丰富层次的口感及“真茶真果汁”的定位，使得这款产品一经上市就赢得了消费者的喜爱，成为新晋“网红”饮料产品。

既看重颜值、又看重口味，已经成为这届年轻消费群体的共性。香飘飘显然已经洞察了这一趋势，因而在产品研发上更加得心应手。

究竟香飘飘会用怎样的新品再次打动这群“精明而挑剔”的年轻消费者？在品牌经营与推广上有会带来哪些启迪的案例？碎片化需求、碎片化消费的时代下，香飘飘如何再造现象级大单品？下文将继续解析。

从功能性到休闲享受型，香飘飘能否再造现象级大单品？

1、产品升级：香飘飘珍珠双拼奶茶面世

在香飘飘品牌新升级发布会上，香飘飘重磅带来新品——珍珠双拼奶茶。

香飘飘推出的新品——珍珠双拼奶茶

图片来源：香飘飘

为什么要推出珍珠双拼奶茶？香飘飘有自己的考虑。

2018年，美团发布的《美团外卖奶茶真香消费报告》显示，波霸奶茶、珍珠奶茶分列最受欢迎奶茶品类中的TOP1、TOP2，中国消费者对珍珠奶茶的“忠诚”真是二十年如一日。

然而，消费者总是贪心的。同样在美团的报告中，混合了珍珠、仙草、布丁的“奶茶三兄弟”已经成为第5受欢迎的奶茶品类。

图片来源：《美团外卖奶茶真香消费报告》